Novas pesquisas, equipamentos de
última geração, cirurgias avançadas. Como fazer com que essas informações
cheguem aos ouvidos do consumidor final - o paciente - sem parecer apenas
propaganda do próprio profissional de saúde? Primeiro, é preciso separar
marketing de propaganda. O marketing na medicina deve estar diretamente
relacionado à saúde pública. Um profissional realiza um bom trabalho de
marketing quando apresenta à sociedade algum tipo de esclarecimento sobre
saúde. Algumas ferramentas do marketing moderno já ajudam a edificar a imagem do profissional quando ele coloca a saúde pública acima do lado financeiro.
Garantir resultados, anunciar o
uso de técnicas exclusivas e se autopromover são alguns dos erros mais comuns
cometidos pelos médicos, quando o assunto é publicidade. O marketing na medicina ainda é visto de forma negativa
porque muitas vezes está relacionado à propaganda enganosa. Os
profissionais da área, assim como as clínicas e hospitais, devem estar sempre
atentos às resoluções do Conselho Regional de Medicina (CRM), do Conselho
Federal de Medicina (CFM) e às regras previstas no Código de Ética Médica (CEM)
que dizem respeito à divulgação dos serviços prestados. Do contrário, correm o
risco de infringir as normas, podendo sofrer penalidades que vão desde
advertência confidencial à cassação do exercício profissional. Quando você atende bem o paciente, ele se torna propulsor
da informação do seu trabalho.
O
artigo XIII do Código de Ética Médica define diversos parâmetros em relação à
divulgação dos serviços médicos nos meios de comunicação em geral. Ao elaborar
a sua propaganda seja na mídia impressa, televisiva, radiofônica ou online, ele
tem o dever de conhecer os preceitos éticos emanados pelos conselhos.
O
CRM recebe, em média, de cinco a seis solicitações de pareceres acerca da
veiculação de publicidade médica por semana. Não existem estatísticas a
respeito de publicações indevidas, mas com o aumento de consultas ao Conselho,
é possível perceber que existe uma maior preocupação de cada médico em
enquadrar-se nas normas regidas pelo código.
Qualquer
divulgação de publicidade médica deve conter sempre o nome do médico, sua
inscrição no CRM e especialidade, quando devidamente registrada. No caso de
clínicas e hospitais, é obrigatória a inclusão do nome do diretor técnico,
endereço e telefone da instituição que divulga a propaganda.
A publicidade médica
tem características próprias: é ética; é fruto da medicina baseada
em evidências; prioriza a relação médico-paciente; não interfere na autonomia
do paciente de decidir o que lhe parece mais conveniente; possui um caráter de
utilidade pública; honra o juramento de Hipócrates ao estabelecer uma relação
de finalidade entre o exercício da Medicina e os valores consagrados pela ordem
jurídica e seus fundamentos morais, como a vida e a integridade das pessoas. É
requisito fundamental para ser um bom comunicador na área da Saúde conhecer as
normas reguladoras, compreendê-las e agir consoante às suas orientações.
Irregularidades
Serviços
de consulta, diagnóstico e prescrição médica realizados por meio de comunicação
é um exemplo de publicidade irregular que tem sido muito discutido pelos
conselhos. O código diz ainda que o atendimento à distância se da sob
regulamentação do CFM. Há uma má interpretação da resolução. O atendimento à
distância está previsto e diz respeito à "Telemedicina". Há evidentes
restrições a seu uso e ela jamais substituirá a relação presencial. As
propagandas do tipo "disque-médico" podem incitar o paciente a procurar
por atendimento via telefone, sob os falsos argumentos da facilidade, rapidez e
eficiência.
Penalidades civil
Além
da responsabilização ética, apurada pelos conselhos regionais de medicina, o
médico, ao se utilizar indevidamente da publicidade, pode causar prejuízos
financeiros ou morais ao seu paciente. Os atos médicos advindos da publicidade
irregular podem causar ao paciente desde danos materiais, como prejuízos
financeiros e no patrimônio da vítima, até danos morais, como prejuízos na
imagem, na intimidade e na vida privada dele. Nesses casos, a indenização a ser
paga pelo médico será definida pelo juiz da ação, que levará em conta as
circunstâncias do fato noticiado.
Fonte: Jornal CRM e Portal e Educação
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